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【心理】网购达人们,别被评价数冲昏了头

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    奋斗
    2017-11-7 08:55
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    [LV.4]偶尔看看III

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    发表于 2017-10-20 09:31:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
    精通网购的人越来越多,大家都习惯了这个更“透明”的购物环境:东西买不买,先看看评价怎么样。评价数多不多?好评有多少?眼睛划拉一遍,一件商品的好坏在我们心中也有了拿捏。然而,近期一项发表于《心理科学》(Psychological Science)的研究[1]却显示,普通消费者对待商品评价的方式,可能会导致大家做出不理性的购买决定。这项研究的第一作者是斯坦福大学心理系博士后德里克•包威尔(Derek Powell)

    这个研究发现,人们在网购中过于看重一件商品有没有足够多的评价数,而相对看轻这件商品的评分有多高。换句话说,在相同的条件下,消费者更加青睐销量可观的“爆款”(尽管评价数多,但评分却可能较低),而不愿为那些“叫好而不叫座”的商品打开荷包。

    然而,商品评价数与其质量好坏并无直接关系。相反,一个拥有大量评价的低分商品,比一个仅有少量评价的低分商品,分数要“低”得更为稳定一些。因此,过于看重评价数,可能会让我们买到一件糟糕的商品。

    “爆款”还是“好评”,消费者喜欢哪一个?

    在开始实验之前,研究者先从亚马逊网站上收集了356619件商品的共计15655439条评价,这些商品主要来自手机、电器、餐厨、健康与美容四个类别。

    通过分析这些现实中的数据,研究者完成了两项工作。首先,他们证明了一件商品的流行度(即评价数)与其本身的质量和消费者满意度(即评分)之间没有什么关系。其次,通过贝叶斯建模的方式,研究者推算出了一个理性的消费者在不同的评价数和评分基础上“应该”做出什么样的决策。这样,他们就为可能出现的不同实验结果提供了一个可供比照的标准。

    随后,研究者招募了138名成年被试,让他们在一系列配对商品之间评估自己更愿意买哪一件。其中一件商品只有较少的评价数(大约25个),评分在2.7~4.6分之间波动;另一件商品则有大量的评价(大约150个),并且它的评分在一半的情况下要高于评价少的商品,而在另一半的情况下则评分更低。

    研究者关心的是,被试在评价数与评分各异的商品之间会如何选择。结果发现,被试对评价数多的商品存在很明显的偏好。

    当两个配对商品的评分都较高时(4.6分),被试选择评价数多的商品的概率接近95%。这一结果比较符合我们的直觉,那些评价好销量又多的商品,我们确实更愿意购买它们。

    但有趣的是,如果两个商品的评分都很低(2.7分*),被试仍然有接近90%的概率会选择评价数多的那一个。

    然而,“由150个评价得到的低分”与“仅由25个评价得到的低分”,虽然评价都不高,却有着本质区别。依据统计学原理,前者由于样本量大,因此所得到的是一个非常稳定的“差评”;而后者由于样本小,“差”的结果有可能只是误差导致。换句话说,基于大量消费者评价的差评商品,一定会很差;而基于少量消费者评价的差评商品,则可能很差也可能还行。

    然而,更糟糕的情况是,相比于2.7分的低分商品,一件商品只要评价数足够多,哪怕评分更低(2.4分),被试还是会有超过40%的概率选择它。可见,消费者在网购中对爆款的偏好是较为明显的。

    人们为什么热爱“爆款”?

    在整个实验中,贝叶斯模型对被试行为的拟合度只有0.17,也就是说,他们在实验中的实际表现,与模型所得到的“利益最大化”的答案相去甚远。

    包威尔认为,消费者是受到社会线索的影响,才会变得像羊群一样跟从同伴的选择,而这些线索就是一件商品有多少人评价。

    社会学习理论表明,人们会有意无意地通过观察、模仿其他人的行为,来帮助自己解决问题。社会学习不仅能让我们在短时间内快速获得较为可靠的解决方案,还能在一定程度上规避环境中可能存在的风险。这是一种“不学而能”的能力,也有深刻的进化意义。因此,人们做决策时的第一直觉是跟着其他人走,这么做是一个相对安全的选项。而选择少有人走的路所产生的焦虑感,也会驱使人们调转方向跟着其他人走。

    因此,下次剁手时,你大概应该把自己从对评价数的执着中解救出来,而要同时考虑评价数与评分这两个指标。一个评价数多且评分高的商品,自然是极好的;但一个评价数多却评分低的商品,也肯定是实实在在的糟糕。

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